[로그분석] GA4를 활용한 매체/소스별 기여도 분석

로그분석을 볼 때, 유입 매체별/소스별 기여도를 분석하고 싶을 때가 많다.

특히 광고 효율을 분석 할 때, 어떤 광고에서 어떻게 기여를 했는지도 알고 싶다.

하지만 알려주는 사람은 없고, GA의 기여도 분석 관련 내용을 봐도 솔직히 많이 헷갈린다.

 

그래서 일단 간단하게 정리를 해봤다.

기여도 분석방식은 아래 7가지가 있다.

1) 교차채널 첫 번째 클릭 : 첫번째 채널이 전환에 100% 기여

2) 교채채널 마지막 클릭 : 마지막 채널에 전환가치의 100% 기여

3) 교차채널 위치 기반 : 첫 상호작용과 마지막 상호작용에 40%의 기여도를 부여하고, 나머지 20%의 기여도를 중간 상호작용에 고르게 배분

4) 교차채널 시간 가치 하락 : 전환에 근접한 시점에 발생한 터치포인트에 더 많은 기여도를 부여. 반감기는 보통 7일로, 7일 전에 발생한 터치의 기여도는 전환 발생 터치포인트의 1/2. 맞춤형 분석시 반감기 기간을 설정할 수도 있으나, 보통 3일에서 7일로 보는 경향이 많음.

5) 교차채널 선형 : 전환 전에 클릭이 발생한 모든 채널에 균등하게 전환 기여도를 배분

6) 교차채널 데이터 기반 : 전환을 유도할 가능성이 큰 터치포인트를 파악해, 가능성을 바탕으로 전환 기여도를 부여

7) 교차채널 Google Ads 우선 마지막 클릭 : 마지막 Google Ads 채널에 전환 가치의 100%를 부여.

 

이 중 나는 3~6번을 선호한다.

물론 업종, 판매 제품/서비스, 고객 성향, 광고 전략 등에 따라 다르게 기여도를 분석하곤 한다.

 

하지만 안타깝게도 현재는 아래 3개만 지원을 한다.

고로 내가 선호하는 것들 중 "데이터 기반"만 살아있다.

사실 이걸 가장 선호했기에 큰 이슈는 없지만, 그래도 아쉬운 건 어쩔 수없다.

맞춤형 기여분석 보고서를 생성하는 기능도 중단했기에..

 

관련 공지 : https://support.google.com/google-ads/answer/13427716?sjid=4381440718827014589-AP

첫 번째 클릭, 선형, 시간 가치 하락, 시점 기반 기여 분석 모델이 지원 중단됩니다 - Google Ads 고

 

기여도 분석을 할 때, 아래 주요 이벤트 전환 확인 기간을 꼭 설정해두자.

난 가급적이면 최대한의 기간으로 설정해두는 편이다.

 

 

솔직히 마지막 클릭 기반 분석은 마지막 전환이 일어난 매체/소스만 확인 가능하므로 이건 그냥 GA4내에 전환이벤트로 대체도 가능하다.

우리가 궁금한 건 "기여도"이다.

예를 들어 1개의 구매가 일어났고, 이에 대한 기여도 분석을 한다고 해보자.

1명의 유저가 총 5개의 매체를 지나왔고, 2번째와 마지막 방문했던 매체에서 구매시작, 구매완료 전환이 일어났다면?

1번째는 0.2, 2번째는 0.3, 3번째는 0.1, 4번째는 0.1, 5번째는 0.3 과 같은 기여도가 나올 수 있을 것이다.

 

그렇다면 우리가 자주 사용할 "데이터기반" 기여도 분석 모델은 어떤 원리로 작동할까?

구글에서 공식적으로 밝힌 데이터 기반 기여 모델의 머신러닝 알고리즘을 구성하는 요소는 다음과 같다.

전환 경로, 비전환 경로의 상호작용 채널
클릭, 전환 사이의 기간
기기 유형
광고 상호작용 횟수
광고 노출 순서
광고 애셋 유형

솔직히 난 여기서 "광고"의 비중이 꽤 큰 것을 보고, 구글 애즈 광고에 기여도를 집중하기 위함이 아닐까 하는 뇌피셜을 해봤다.

우리가 utm으로 "수동 광고"에 대한 측정을 하지 않는다면, 자연스레 광고로 인식되는 구글 애즈 유입자가 기여도 판단에서 더 높은 점수를 받을 수 있다는 것이다.

 

그렇기에 기여 분석 모델을 볼 때, 아래 이미지와 같이 2개를 다르게 설정하여 비교분석해 볼 필요가 있다.

우선 현재 제공되는 것 중에서 내가 주로 보는 것은 "데이터 기반"과 "마지막 클릭"이다.

 

[기여 분석 경로]를 보면 터치포인트와 경로 길이가 어느 정도 되는지 확인 할 수 있다.

다만 초반/중반/후반의 터치포인트는 전체 터치포인트를 초반 25%, 중반 50%, 후반 25%로 나눈 것이다.

단순 수학적으로 나눈 것이므로 참고용으로만 보자.

 

기본 채널 그룹으로 볼 수도 있고, 소스나 매체, 캠페인으로 볼 수도 있다.

난 주로 소스, 매체, 캠페인으로 보며, 채널그룹은 맞춤형으로 새로 설정한다. 그래서 아래 이미지에서도 [기본 채널 그룹(기본 채널 그룹)]과 [기본 채널 그룹]으로 채널그룹이 2개로 나뉘어서 표현되는 것이다.(맞춤형 채널 그룹명을 귀찮아서 안바꿨더니 생긴 일...)

 

그리고 전환은 어떤 이벤트가 발생했는지에 따라 다르다.

이 중에서 원하는 이벤트만 선택하여 기여도를 확인 할 수 있다.

 

아참, 여기서 말하는 기여도 1은 직접 전환 기여도와 같으며, 1을 소수점으로 나누어 간접전환을 확인하는 것이다.

즉, 매체별 기여도의 합이 직접전환 1과 같다.

 

[기여 분석 경로]의 밑에를 보면 아래와 같이 주요 이벤트수, 이벤트(전환)가지의 일수, 터치포인트를 알 수 있다.

즉, 전환까지 보통 5.00일이 소요되었으며, 3.36번의 터치포인트가 발생했다는 것을 알 수 있다.

 

그 외에 다양한 기능들이 있는데, 자주 사용하지는 않는 기능이다.

필요한 것들이 있으면 일단 아무거나 눌러보도록 하자.